Entenda-se por Identidade Corporativa todo o universo simbólico capaz de dotar a marca de uma empresa de identidade. Esse universo simbólico pode ser ou não construído e formatado intencionalmente visando determinado fim.
O que significa que mesmo não fazendo esforço algum, quer queira quer não, teremos identidade. Então quer dizer que as marcas não precisam fazer esforço para ter uma identidade? Sim, o público formará uma imagem de determinada empresa mesmo que esta não intencione aquela imagem. O importante é que o emissor trabalhe sua imagem para que seja formada uma identidade coerente com os objetivos. Não bastasse isso é preciso que ela seja percebida, reconhecida, preferida, procurada, admirada e, no melhor dos mundos, amada.
Como tudo isso soa muito teórico, então repare as vacas no pasto. Todas têm identidade: são vacas, mugem, dão leite, têm aquelas manchas Rorschach que cada um vê o que quer... Nenhuma vaca tem a mancha igual, é como uma impressão digital. Mas mesmo assim isso não é suficiente para distingui-las dentro de um rebanho. Temos que introduzir símbolos: nomes, Realeza, Mimosa... marcar a ferro (daí que se origina a palavra branding), colocar brincos... Não é brincadeira o que fazem hoje para uma vaca chamar a atenção no pasto. Mesmo as boas vacas leiteiras (cash cows BCG) precisam mais do que nunca serem repaginadas como estrelas (star BCG) nem que para isso tenhamos que pintá-las de roxo. Aliás, segundo Seth Godin (2002), é a melhor coisa a se fazer. É preciso se diferenciar em seu setor e para isso, além de dotar de carga simbólica uma marca, afirmá-los, ressaltá-los, ajustá-los ao longo dos anos, deve-se sintonizar tudo isso ao consumidor. Um exercício complexo e árduo cuja receita pronta não existe pois a única coisa constante no comportamento do consumidor é a mudança.
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